导论
会写这篇文章，主要是最近看到垂直电商的兴起，加上在电子商务中真的太常看到FMCG的产品，有感FMCG过去的龙头似乎面临着转型以及开拓新市场的挑战，同时FMCG产业个人也蛮有兴趣的，毕竟消费周期短，有许多可以尝试的产品与创意，格外靠近生活。所以就FMCG目前市场领导者Unilever（联合利华）、P&G （宝侨）的问题以及挑战拆解，根据「小众品牌」来分析了一下。
还有比较个人的因素是，自己过往的文章比较多强调量化分析、数据指标类的思考，但是其实我也相当注重质化方式的研究与调查。
毕竟解决问题要了解的面向很多，数据、资料科学的确是验证假设与问题的好帮手，但是要发现问题、提出问题与假说，更多时候还是要看质化面的东西，如何处理收集来的资料并提出观点也是重要的。因此这篇我试着不用任何数字，而是用商业分析的思维与脉络来解构FMCG现在面临的商业挑战。
什么是FMCG？
FMCG(Fast Moving Consumer Goods)，中文翻译为快速消费品。顾名思义，通常是指使用寿明短、消费速度较快的产品。比如我们日常生活中使用的洗发精、零食、居家清洁用品等等都算在快销品的范围内，照理说需求这么大、照顾我们生活需求的产业怎么会存在挑战呢？这里我们就要先看一下快销品的产品性质：
1.产品生命周期短
2.产品差异低
3.通路广
4.价格弹性低
产品生命周期短，除了快速补充的消费所需以及刚性需求强烈，其实也意味着市场的变化非常快速，之前我到7–11随意看了一下架上的零食，发现原来现在的点心那么多，各式各样口味的洋芋片、饼干、泡面、饮料（不同口味的果汁牛奶、茶饮种类堪比手摇杯摊），代表厂商都在不同研发以及服侍消费者的味觉。
产品差异低，除了隐含激烈的市场竞争，我们也可以推广到顾客的忠诚度并不高，住在家里可能会没感觉，但是升上大学、或者自己搬出去住之后，会发现室友跟自己用的卫生纸、洗发精、洗面乳、零食品牌都会不一样！而且种类相当多元，这也是因为品牌种类实在太多了。
通路广，这点似乎每个产业都有相同的状况，但是FMCG非常明显，因为除了连锁商店，巷口的杂货店、街角的独立书局、校园商店可能都会贩卖类似的商品，此时地理位置就很重要了，消费者如果不是有计画的购物，通常走到离自己最近的商店购买FMCG产品就好。换句话说，对于「原本的洗发精用完了，我要再买一罐新的」，我们可能不会考虑「我就是要用海伦XXX的洗发精」，而是考虑「哪一家商店离我比较近？」
然后只要看到有看过的品牌，就直接买了。
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价格弹性低，比如一瓶新奇口味的饮料也只能比相同款式的茶饮贵3块台币左右。或者我们直接比较一下，如果今天我们只是想喝点甜的，看到包装类似、份量大小相同，但是一瓶是20元的牛奶跟49元的草莓牛奶，大家会选择哪一个？虽然单价都相当低，但是价格差了快2倍，甚至消费者还会跟手摇杯的价格比较，那么49元的商品显然就会失去比较多的竞争力。
看到这边，我们可以很直觉地想到FMCG是个「品牌」与「口碑」格外重要的产业。
因为有太多变数了，包含价格、地理、通路、生命周期，这些实在过于依赖消费者本身与他所在的环境，消费者唯一会注意的大概就是不喝没听过的饮料、不用没用过的卫生纸，因为这些毕竟大部分跟生活息息相关，自己就是使用者，不求好，但有个底线，这个底线就是「哦这个我知道！」。
所以在经济学原理中，我们了解到「广告」存在的意义其实不一定是让消费者看到就买，而是奠定「品牌印象」。这也相当好理解，如果广告的目的都是为了促使消费者消费，那么广告的内容应该充斥着价格锚点与促销资讯，但是许多品牌花大钱、做歌曲、写故事、找业配，其实是建立自身的品牌形象以及让消费者产生「印象」，在变数充斥消费环境的FMCG里面，行销品牌格外重要。
所以有个最大的问题以及风险需要思考：
品牌没落导致市占下滑时怎么办？
而现在的FMCG的确需要讨论这个问题，也就是「Rebranding」或者「Market Develop」的新挑战。
为什么呢？这就要牵扯到近几年随着电商通路开放、数据分析以及平台化、让许多自有品牌浮上台面，进而拉扯FMCG龙头市占的「小众品牌」。
关键点在于消费者开始追求个人化
传统大众产品的导向为性价比，但是现在的消费者有能力追求更舒适的物质生活，更好的品质、更好的追求，是社会走向中产阶级的消费现象。随着消费者开始追求「高质量」、「个人化」的服务与产品，我们会对完全专属于个人的产品产生维护感，变成产品的「铁粉」。从FMCG多样化的产品就知道每个人的喜好差异实在太多，比如专为某某人设计的洗发精、专属于不同年龄层的洗面乳、不同浴室、环境材质的清洁剂……..消费者会去寻找适合自己的产品、去网路上看评论、朋友家人间的口碑传播，使得小众品牌从地方、个人工作室、工厂逐渐送到每个人面前。
小众品牌的细分
小众品牌逐渐细分市场，造成龙头企业地位动摇，必须用价格带的策略来进攻与防守。价格带就是根据价格切分出几个区域，方便利用这个维度来拟定定价策略以及品牌本身的价格定位，如果组织已经过于庞大，旗下那么多的品牌、横跨不同子产业（清洁、食品等等）要去顺应不同价格带的变化其实是一件困难且迟缓的事情。
高端市场流失，低端市场被抢，只能死守中端市场
品牌细化的今天，小众品牌的优势就是能做到「在地化」与「非常个人化的高端服务」，我们都知道无论P&G、Unilever 最头痛的就是不同区域间的营运，有些产品在某国热销，到了另外一个地方可能会是问题学生，不同文化差异、使用习惯、生活习惯、对产品的价值观都有差异，从前一点我们知道价格带的划分对FMCG造成了很大的影响，以价格区分高中低端市场，低端市场的份额被便宜、高C/P值的工厂瓜分，而高端市场又进来了精品厂商、小工作室、专家团队，使得现在的市场其实是不利于传统龙头的。
快速迭代的互联网思维与战略导向的差异
以往品牌强调的是战略，先竞品分析、市调，但是电商之类的网路产品强调MVP的精益创业，先快速推出，然后持续优化，将「试验」的场景从企业转移到消费者本身。这直接破坏了传统的FMCG产品结构，受影响的包括产品周期，小众品牌推出低价好物，吸引人们购买，一次性消费行为是可以一直重复的。而多次买相同产品，其实就是将金融学里面「现金流的逻辑」直接牵引到产品上面，也许学过财务管理的人会比较有感觉，简单来说我们可以把「多个相同产品」当作「一个可以延长生命周期的产品」，所以每次购买产生的现金流是可以在先前就被计算的，使得小众品牌虽然没有大品牌的规模与资本力，但是依然可以靠这种计算方式作出投资评估，利用群众募资等方式来筹措资金、发行产品。
