将产品销售到消费者手上，攸关企业在市场上的存续。因此，许多企业在组织架构上，都设有营销部门来订定营销策略与营销组合（产品、定价、通路、推广），同时也设置销售部门，透过销售人员将产品销售出去。
表面上，这两个单位都肩负销售产品的责任，但往往在运作时却出现重大扞格，有时甚至水火不容；营销大师菲利普．科特勒（Philip Kotler）与学者苏吉．克里希纳斯瓦米（Suj Krishnaswamy），2015年2月于哈佛商业评论（HBR）上发表了一篇《让销售与营销休兵（Ending the War Between Sales and Marketing）》文章，呼吁两边最好停战。
文章中开宗明义地指出，许多公司的销售人员与营销人员之间，关系不和，往往导致企业很大的损伤。实务上，如果产品的销售情况不佳，营销部门会指责销售部门，竟然将这么好的营销企划执行不当。销售人员则抨击营销部门没有第一线的经验，不是规画的产品不符合顾客所需，就是价格订的太高，或是促销方案了无新意；营销部门并认为销售人员不重视市场的发展，目光容易聚焦在个别顾客身上，销售部门则认为营销人员不了解销售现场，不了解顾客的真实状况。
为了理清与解决这个问题，科特勒等人进行研究，获得以下发现。
营销部门会因为企业规模的不同，而有很大的差异，绝大多数的小型企业没有营销部门。这类企业的营销想法，往往只是来自老板或销售主管本身，甚至是广告代理商，同时认为，营销与销售是一样的事情，最终目标其实就是销售。
至于规模相对较大的企业，则会设置营销部门，进行市场区隔、选择目标市场、发展产品定位，同时拟定产品（product）、定价（pricing）、通路（place）、推广（promotion）等营销组合。尤其是当营销部门开始涉入企业长期策略的发展，协助品牌的建立，并开始与财务、制造、研发等单位合作，在心态上，开始觉得自己在公司里的「位阶」已有所不同。就在这样的组织架构与心态下，营销部门更容易与销售部门容易产生冲突。
图1显示营销与销售之间的关系与差异。
图1 购买漏斗（The Buying Funnel）
资料来源：Ending the War Between Sales and Marketing by Philip Kotler, Neil Rackham, and Suj Krishnaswamy
图1是一个「购买漏斗」的示意图，前四个步骤为：顾客知晓（customer awareness）、品牌知晓（brand awareness）、品牌考虑（brand consideration）和品牌偏好（brand preference）。在此四个阶段，营销部门往往透过营销计画的发展，协助建立品牌偏好，接着，再将后续任务交给销售部门，但如果之后的事情进展并不顺利，销售部门可能就会批评营销部门的营销计划，而营销部门则指责销售部门工作不够努力。
另一方面，销售部门负责漏斗的最后四个步骤：购买意向（purchase intention）、购买（purchase）、顾客忠诚（customer loyalty）和顾客拥戴（customer advocacy）。尤其在前两项决定是否购买与成交的阶段，营销部门通常在这些任务中不起作用。
至于营销部门与销售部门处不好的原因，科特勒等人认为主要有两个：经济与文化。首先，在经济上，由于两部门都分食公司的销售预算，同时，营销部门决定定价，销售部门决定成交价；营销部门觉得销售人员在侵蚀公司利益，销售部门觉得营销人员定价太高，往往卖不出去，彼此在价格观点上存着歧异。此外，对于促销成本与费用，也是主要的争议来源。销售团队往往认为促销费用太高，效益太低，而且效益难以衡量。营销人员则认为营销是持久战，品牌的塑造无法一蹴可及，认为销售部门太过短视。
其次，在文化上，营销人员与销售人员属性并不相同。营销人员较像「文官」，销售人员较像「武将」。通常营销人员具有分析、企划能力；销售人员则愿意与顾客接触，并建立关系。销售人员将心力放在可立即成交的产品；营销人员则希望销售人员卖出对公司整体、长期更有利的产品；销售人员的绩效常摆在短期的营业额，营销人员的绩效在置于各种专案所创造出的长期竞争优势之上。
在了解了营销人员与销售人员之间的隔阂与差异后，两者之间又该如何进行合作，将在之后的文章中与大家分享。
