拟定年度营销策略，是所有营销部门的大事，企业银弹有限，营销人如何不乱花预算，又能无形中带进业绩、流量，并提升转换率？2020 年是尝试「推荐营销」( Referral Marketing ) 的好时机，让你的市场爱好者，主动担任品牌大使，帮忙做口碑推荐。
何谓推荐营销？关键数据：亲友的口碑，是新客来源强大管道
推荐营销，其实无所不在，试想过去生活中，是否曾遇过下述情况？
一位好友出国前先在网路找饭店，你想到自己是booking.com 资深会员，之前被通知获得一组折扣优惠码，举凡朋友注册成为booking.com 的会员，订房时使用你的推荐码，并订房超过一定金额，未来平台就会直接返还数百元的回馈金给朋友。这时，你不知不觉掉进推荐营销情境的其中一环— -平台获得新成员、赚到业绩，又让旧会员因推荐，有机会升等会员等级。
综观各方定义推荐营销的概念，归纳出以下叙述：建立在信任、可靠的前提，企业/品牌提供具吸引力的诱因/奖励，藉由大规模的分享机制，让既有用户/会员的社群网络，再挖掘更多潜在的目标客群，透过口碑推荐达成营销目的，进而带来新的营收来源/会员数量。
在上述的定义，发现推荐营销最重要的两个关键元素「信任可靠」、「具吸引力奖励/诱因」是推荐营销的核心基础。与陌生人的电话营销，或是数位广告不断推播相比，人们倾向更信任家人、朋友的直接推荐，接着才是对喜爱的部落客、网红、第三方公正网站、论坛/讨论区、消费者使用评价等资讯，因为有信任且提供奖励，进而愿意点下「Call to Action」按钮。
推荐营销真的有效吗？从Talkable的调查发现，推荐营销是所有营销管道中拔得头筹，高达62%比例，比Email营销、社群营销、关键字的成效都来的高。
至于推荐营销促使消费者反应的能动性( Agency ) 比例有多高？在Ambassador 网站针对美国市场做的研究，列出几项关键指标数据：
- 高达82%的人在考虑购买商品前，会先跟亲友咨询、探听这项产品的相关评价。尤其18岁到34岁的群体，这个倾向提升到92％。
- 如果家人、朋友曾经在自己的社群媒体分享某项产品，有67%的人之后购买倾向会提升。
- 当购买过某项产品、使用某项服务，后续企业提供某些诱因（例如金钱、点数、未来新品使用者、其他延伸服务…），有88%的人愿意分享该资讯在自己的社群媒体或email。上述情境落在18~34岁的族群时，他们分享的意愿度则提升到95%。
- 美国家庭收入一年超过三百万台币的族群，高达86％的人购买东西会寻求推荐。
由此可见，只要在消费者历程（Customer Journey）当中，推荐营销设计出最合适的接触点，往往能带来意想不到的转换率及成效。在营销领域工作的人一定会问，所以只要把产品/ 服务做好，再改进顾客体验，消费者就会主动给评价、做口碑，推荐营销就会自然产生效果了吗？
事实上，《数位时代的高效营销》这本书的作者解聪文，提到一点很重要的观念：「产品服务做得好，不代表就有口碑」。
关键在于，消费者使用某项产品后，即使获得满意体验，但他/她不一定会主动向亲友宣传，或在网路帮品牌撰写正面的回馈。市调公司Advisor Impact过去做过一份调查，高达83%客户愿意将品牌推荐给他们的朋友，但实际有执行的比例仅29%。换言之，企业必须主动打造「讨论触媒」( Talk Trigger )的环境机制，启发忠诚度高的顾客产生后续的推荐行动。
启动推荐营销机制，7 大步骤打造推荐漏斗
既然推荐营销可降低销售成本、缩短成交循环，又能让企业更专注经营既有社群网络，究竟该如何展开推荐营销策略呢？综观市场的经营模式，可归纳出以下7 大重点步骤：
第一步：设定推荐计画时程、期望目标
推荐营销等同其他营销策略，背后势必有目的及预期成效，所以这就牵涉整个推荐计画的方向及诱因。这次推荐目标是找寻要新的潜在顾客到官网注册？或为了社群创造讨论声量？还是希望刺激实质销售数字？抑或缩短既有顾客的再消费周期？不同目的就会牵涉企业设计的游戏规则，记得目的越明确越好，再透过首要目标，制定推荐营销的行动呼吁。
第二步：确认营销活动要锁定的目标客群
延伸第一步，确认营销目的后，就必须设定这波推荐最能触及的潜在群众。这群对象他们的消费习惯为何？最常用哪些管道取得资讯？购物犹豫期大概多长？曾把商品加入购物车最后却没下单的原因？尽可能把目标客群轮廓区分更细致，未来越精准找到他们。
第三步：规划直觉友善的营销接触点/ 通路
这一步，思考要品牌在哪些管道、通路、平台推广推荐计画。例如在数位环境，推荐营销最常出现的接触点有：官方网站/ 自媒体、社群平台/ 粉丝团/ 公众号、KOL 部落格/ Youtuber 频道、PTT / 论坛/ 讨论区、电子报、第三方媒体采购曝光。实体环境则可以考虑：体验店、快闪门市、VIP 活动，透过线下体验让意见领袖创造证言，或让消费者从线下体验再回到线上Facebook、Instagram、Twitter 上发酵话题。
第四步：对的时间点邀请对的消费者主动推荐分享
确认推荐制度要上架的管道后，接着就要考虑时间点，邀请既有客户、忠实粉丝宣传推荐活动。研究发现，消费者对品牌印象最深的时刻，往往在他们刚购买商品、或体验完服务之后。所以可以设定一周、一个月、一季周期，让客户体验过服务、产品，再邀请他们到推荐营销的网站留下评论，或是请他们在个人社群帐号分享，就能获得下次购物的折扣优惠。
第五步： 设计让人眼睛一亮的推荐奖励机制
既然新的客户被吸引到你所提供的推荐资讯接触点，接下来品牌就该思考，主要目标客群的需求、他们最容易被打动的转换诱因是什么，祭出的方案是否够吸引既有客群为你推广。至于奖励机制内容为何，大原则是确保提供的奖励方案和品牌特色、主要目标客群双方，创造关联性。
第六步：赚到转换业绩不要忘记表示感谢
如果既有客户透过宣传，的确带进新的成交或其他原本设定的营销转换指标。这时候就是企业、品牌展现独特优势的好时机，尽可能制作具品牌风格或客制化的感谢信（若有足够预算，手写卡片会更显温度）。当后台系统确认获得新的客户后，就该主动出击致函感谢推荐者。
第七步：持续观察成效并弹性调整策略
如同其他营销计画，推荐营销的专案在制定目标时，一定会规画相关排程。因此营销团队必须设定检讨的周期，定期检视成效、关键数据/ 指标是否达标。再针对整个推荐机制，从数据回馈调整计画内容走向，让推荐营销的推广效益持续优化。
如何避免踩雷？推荐营销该避免的错误手法
设定推荐营销的流程后，在执行过程要达到事半功倍，过去实际尝试过的推荐营销的从业人员，分享许多他们从过去执行发生的NG 状况，我们整理出以下几个常见容易造成推荐营销失败的几个关键。
地雷一：推荐程序过于复杂
有些网站或社群介面的推荐营销按钮位置不够明显，或是客户要参与推荐机制，需要经过层层的验证、手动输入个人资料等，过于繁琐的流程，容易让原本有心要成为推荐者的客群打退堂鼓。企业在设计推成程序，该如何避免这种情况？
- 列出清楚易理解的规则
- 更简单的注册方法
- 更弹性、快速的审核机制
- 推荐人、被推荐者均可享奖励
- 更快速、多元的奖励支付
地雷二：营销漏斗瓶口太狭窄
企业在决定推荐计画是开放给所有人分享，或只选特定族群（例如过去消费超过一定金额的会员、社群具影响力的KOL 等）具备推荐资格。事实上，推荐营销也需经历一连串营销漏斗筛选，如果在漏斗瓶口过小，没有足够的水流到底部，最后推荐的转换成效可能非常低。因此企业可执行的做法类似A / B Test 启动多个营销漏斗测试，一种方案提供给所有大众；另一针对熟客会员、第三则是给社群网红，经过不同对象测试，找出真正具影响力的品牌大使。
地雷三：广洒奖励忘记设立预算停损点
许多企业提供的推荐奖励有奖金、折价券等，这些面额都该被计算在当初推荐营销的预算当中。就有资料显示，过去网路支付服务商PayPal刚开始在推广业务时，也曾推动过推荐计画，没想到市场反应比预期好，因而须支付大量的奖励金，差点危及企业经营。因此最好善用奖励金兑换的数位追踪工具，确认没有超出营销预算，并视情况即时弹性调整奖励内容。
至于推荐营销有哪些成功案例可以参考？以及在规划推荐营销的流程，有哪些要素该特别注意，让推荐计画的成功率大幅提升？我们将在下篇继续探讨。
